Kommunernes webudfordring
29. aug 2008
Bysteds Morten Gade og Bo Søby Kristensen har skrevet en artikel om emnet som optakt til KL’s kommunikationsdøgn 9. oktober.
Kommunens mange udfordringer på nettet
Af Bo Søby Kristensen, kommunikationsrådgiver, adm.dir. Bysted A/S, og Morten Gade kommunikationsrådgiver, Bysted A/S.
Kommunerne ejer de hjemmesider, der formentlig står over for de fleste udfordringer på nettet. Stadigt stigende krav om mange forskellige ydelser til vidt forskellige målgrupper er dagligdagen.
Kommunen skal også på nettet balancere mellem sine forskelligartede roller: Som knudepunktet for nærdemokrati og dialog – og som store koncerner, der skal levere offentlig service til borgere og erhvervsvirksomheder.
Samtidig står kommunerne over for en lang række udfordringer, hvor nettet spiller en central rolle: De skal håndtere alt fra Generation Arto til Generation Anden Verdenskrig.
Kommunerne skal brande sig over for potentielle medarbejdere, arbejdspladser, borgere og turister. Og ikke mindst skal kommunerne optimere arbejdsgange og spare penge.
Vi har kortlagt syv af kommunernes vigtigste udfordringer på internettet.
Udfordring nr. 1: Hvordan kan man bruge nettet til at spare penge og ressourcer?
Den digitale forvaltning er et af årtiets mest forkætrede offentlige initiativer. Imidlertid har den været sat tilbage af en række benspænd. Først og fremmest har den hidtil været baseret på en digital signatur, som har haft meget svært ved at blive udbredt blandt borgere og virksomheder. De, der har forsøgt at installere og benytte signaturen, vil kende til en del af forklaringen: Det kræver en massiv vilje og en teknisk forståelse over gennemsnittet at benytte signaturen, som selv offentlige it-chefer har svært ved at få glæde af i privaten.
Samtidig har det offentlige været hæmmet af en manglende musketer-ed. De få offentlige tilbud, der har kunnet opnå bred brug i befolkningen, har haft egne (og enklere) kodesystemer ved siden af den digitale signatur: Det drejer sig for eksempel om skat, SU og bibliotekerne. Dermed har kommunerne været ladt tilbage med en digital signatur, der var vanskelig at bruge og med nogle servicetilbud, de fleste borgere kun benytter sjældent: Således bliver det langt enklere for borgerne at gribe telefonen.
Det har med andre ord været svært at få borgerne til at benytte de værktøjer, der ellers potentielt kunne betyde milliardbesparelser for kommunerne. Men de udfordringer skulle gerne blive ryddet af vejen over de nærmeste år. En ny digital signatur drevet af PBS er på vej. Det betyder, at man skal logge ind med samme kodeord, som man bruger i netbanken. Og samtidig prioriterer regeringens digitaliseringsstrategi selvbetjening på netop SU og Skat øverst.
Over de kommende år vil kommunerne opleve stadigt større problemer med at tiltrække arbejdskraft. Det betyder, at behovet for at digitalisere og optimere arbejdsgange bliver endnu større.
Men der resterer imidlertid fortsat to store udfordringer for kommunerne – selv hvis det skal lykkes at få borgerne til at have en digital signatur. Man skal lave systemer, der er så nemme at bruge, at det er enklere for borgerne at bruge end telefonen. Og først og fremmest resterer der en stor organisatorisk og teknisk udfordring: Selvbetjeningen skal føde data ned i kommunens systemer så friktionsfrit, at der opnås en reel besparelse. Og samtidig skal kommunens ansatte igennem et kulturskift (og måske et generationsskift), hvor den digitale betjening gøres til den primære adgangskanal til kommunen. Ellers bliver det vanskeligt at opnå en tilpas stor skala på de digitale selvbetjeningsydelser, der vil sikre, at borgere og virksomheder får bedre service for færre penge.
Udfordring nr. 2: Hvordan kan kommunerne bruge nettet til at skabe bedre service og et højere informationsniveau for kommunens borgere og virksomheder?
De første år med den offentlige forvaltning har kommunerne først og fremmest forsøgt at overføre eksisterende servicetilbud til nettet. Derfor har fokus i høj grad været på selvbetjening – og oftest som online formularer, der er umulige at forstå for mange borgere. Imidlertid har der ikke været en tilfredsstillende brug af de forskellige online servicetilbud.
I de næste år må kommunernes fokus nødvendigvis også være på:
- Hvordan man får digitaliseret kommunens grundlæggende serviceydelser på en måde, så borgerne får nok ud af at bruge dem til, at de vælger at benytte computeren frem for telefonen. Herunder skal det adresseres, hvordan man skaber selvbetjeningsydelser, som også ressourcesvage borgere kan benytte – og som udnytter internetmediets muligheder bedre end de mange online blanketter.
- Hvordan man sikrer, at borgere og virksomheder får relevante informationer baseret på de mange oplysninger, kommunen har om dem: Hvor de bor, deres indtægter, deres børns børnehave osv. – i stedet for at man selv skal finde dem på kommunens hjemmeside eller i informationsannoncer i lokalavisen.
- Hvordan man kan bruge nettet til at skabe service på områder, hvor kommunen normalt har det sværere – det kan for eksempel være som generator for kulturlivet, foreninger og events eller som forbindelsesled mellem virksomheder.
Udfordring nr. 3: Hvordan skal kommunen skabe sammenhæng for vidt forskellige målgrupper?
Kommunernes målgrupper er overordentligt differentierede – både i forhold til netkundskaber og deres formål med kontakten til kommunen. Blot man ser på borgerne, er udfordringerne tydelige. En af udfordringerne er, at målgrupperne aldersmæssigt spænder fra vugge til grav og har it-kundskaber på alle niveauer – løsningerne skal altså være intuitive at benytte, samtidig med at de tilfredsstiller behovene hos de mere it-vante. Men udfordringen bliver så meget større af, at de største kunder i butikken er de ressource-svageste borgere.
Hele udfordringen stiger naturligvis i kompleksitet, når man tænker på, at kommunerne også skal kunne håndtere erhvervslivet, turisterne, de potentielle medarbejdere, foreningslivet, andre myndigheder osv. Ofte går målgrupperne endda på tværs af hinanden: Borgeren er også økonomichef i en lokal virksomhed – og med i badmintonforeningen.
For mange kommuner er svaret at oprette portaler for de forskellige målgrupper. Men straks støder kommunen ind i næste udfordring.
Udfordring nr. 4: Hvordan kan man bruge nettet til offensiv kommunikation, der brander kommunen som arbejdsplads, som bopæl, som turistområde og som demokratisk institution?
Med sine mange spredte initiativer og målsætninger møder kommunen endnu en udfordring. Internettet skal også bruges til at styrke kommunens brand – på en lang række forskellige områder:
- Over for nuværende og potentielle medarbejdere i et presset arbejdsmarked
- Over for potentielle arbejdspladser – hvor udfordringen igen er vidt forskellig i udkantsområderne og i vækstcentrene i Østjylland og Hovedstadsregionen
- Over for potentielle tilflyttere – men særligt de ressourcestærke, der skal være med til at løfte de økonomiske byrder
- Over for turister, national presse og lokalpresse, centraladministrationen og en lang række andre målgrupper osv.
Målgrupperne går gerne på tværs, og derfor skal nettet bruges til at formidle kommunens værditilbud offensivt. Men det må ikke ske på bekostning af, at den enkelte bruger nemt og enkelt kan finde svar på sine spørgsmål: Skrive sit barn op til børnehaven. Få en byggetilladelse. Forny sit pas. Kommunen skal både formå at fremstå attraktiv over for vidt forskellige målgrupper og undgå skønmaleri.
Udfordring nr. 5: Hvordan kan man bruge nettet til at skabe reel borgerinddragelse og styrke nærdemokratiet?
Internettet giver mange muligheder for at styrke et marginaliseret nærdemokrati. Med blogs, sociale netværk og lignende platforme er det oplagt for kommunen at give borgerne mulighed for indflydelse og debat med nettet som platform. Men det er tydeligt, at kommunerne har svært ved at navigere i de mange muligheder: Selvom nettet giver mulighederne, er det ikke sikkert, at borgere, virksomheder og medarbejdere nødvendigvis ønsker at deltage på kommunens præmisser. Det kan man se på mange af de behjertede men kuldsejlede projekter på kommunernes internetkirkegård – borgmesterchats, døde weblogs, iderum uden indhold eller trafik osv.
Skal kommunerne så i stedet gå ud på de steder, hvor borgerne er, for at præge debatten? Det kan for eksempel være på Facebook eller på borgernes egne weblogs. Det er en svær balancegang for kommunerne, der må overgive kontrollen over debatten til private virksomheder og borgere til gengæld for brugerne.
Ofte er årsagen til, at projekterne kuldsejler, at der ikke er den tilstrækkelige strategiske vilje til at bruge de nye værktøjer. Det betyder, at borgerne lynhurtigt opfatter, at der ikke er tale om reel indflydelse. Kommunerne skal med andre ord lære at bruge de nye værktøjer på de rigtige steder: Til at åbne dialogen på de områder, hvor borgere og virksomheder både er interesserede i at deltage – og hvor kommunen samtidig er interesseret i at lytte. Hvis ikke man er det, er løsningen måske i stedet at bruge ny teknologi til for eksempel at skabe mere åbenhed i forvaltningen og adgang til kommunens mange data.
Udfordring nr. 6: Hvordan kan kommunen udvide sin netstrategi, så den dækker mange kanaler?
Det er de færreste kommuner, der formår at have en offensiv netstrategi, der dækker mere end kommunens egen hjemmeside. Men for brugerne begynder internettet ikke ved kommunens hjemmeside.
Samtidig presses der på for at skabe en sammenhængende offentlig tilstedeværelse på nettet – først og fremmest med initiativer som sundhed.dk, virk.dk og borger.dk.
For kommunerne betyder det, at de dels skal skabe sammenhængende og troværdige budskaber på tværs af mange forskellige platforme. Og dels at de skal tænke ud over deres domænenavn, når de formulerer og eksekverer deres internetstrategi – og i stedet tænke i baner som XML, RSS, Widgets, søgemaskineoptimering osv. Altså muligheden for at få deres budskaber og services ud, hvor målgrupperne befinder sig og har brug for dem.
Udfordring nr. 7: Hvordan kan kommunerne bruge ny teknologi offensivt og klogt?
Kommunerne bombarderes med nye tekniske muligheder, og der hverken kan eller skal være budget til at prøve sig frem med dem alle. Det har vist sig, at det er en stor udfordring at sikre, at det er de rigtige teknologier, der investeres i. Et eksempel på, at kommunerne har brugt store summer på internetteknologi, er for eksempel de webbaserede GIS-løsninger, der for få år siden spredte sig som en løbeild. I dag kan tjenester som Google Maps tilbyde de fleste af de samme muligheder – og det er kun lykkedes i meget få tilfælde at skabe relevante tilbud for borgerne med GIS-kortene. Der er ellers gode eksempler på, at lokationsbaseret information kan være en genvej til bedre kommunikation med borgerne – se for eksempel det amerikanske EveryBlock http://nyc.everyblock.com, hvor brugerne præsenteres for informationer på tværs af myndigheder, medier og andre webtjenester – baseret på, hvad der er sket i den boligblok, de bor i.
Kommunerne skal forstå at kunne sortere i de mange tilbud og opstille de business cases, der skal til forud for investeringerne. Ny teknologi giver mange muligheder for at løse nogle af de andre udfordringer, vi har berørt i artiklen: Besparelser, bedre service og bedre inddragelse af borgerne. Men det er vigtigt, at den nye teknologi bruges klogt og kritisk – ikke for teknologiens skyld, og ikke uden at være blind for, at det, der har virket for amerikanske (og danske) virksomheder ikke nødvendigvis kan overføres til en kommunal virkelighed. Og med netop internetteknologi skabes der ofte bedre og billigere løsninger online, hvor kommunen skal vægte, om de skal ”konkurrere” med private udbydere. Er det for eksempel en kommunal opgave at lave et værktøj til social kontakt i foreninger?
Læs mere om: